더글로리 관련주 스튜디오드래곤

작년겨울 넷플릭스에서 첫 방영을 시작했던 더글로리 1부 방영 후, 금주 많은 사람들이 손꼽아 기다려왔던 2부 방영이 시작되었다. 1부를 미처 못봤던 사람들 마저 2부 시작 예정 소식에 1부를 몰아보는 모습을 보면서 콘텐츠의 힘을 새삼 느끼게 된다. 더글로리 흥행에 힘입어 대중의 관심은 이제 관련주로 쏠리고 있다.

앞서 말했든 컨텐츠의 힘은 대단하다. 유명배우와 유명작가의 컬래버레이션 만으로도 방영 전부터 흥행을 성공시키기도 하고, 배우가 입고 나온 패션 브랜드는 단숨에 매출이 오르기도 하며, 시청률이 높은 작품에 삽입되는 광고수수료는 수십억 대를 호가하기도 한다

그럼 이러한 드라마 컨텐츠를 제작하는 기업들도 과연 이들처럼 기업가치에 빛이 나고 있을까? 이번 포스팅에서는 드라마 콘텐츠 산업의 생태계에 대해 이야기해보고 더글로리 흥행에 힘을 입어 관련주인 스튜디오드래곤의 주가도 글로리(영광) 할 수 있을지 이야기해 보겠다.

< 목 차 >
1. 더글로리와 스튜디오드래곤
2. 스튜디오드래곤 기업 분석
3. 드라마 콘텐츠와 OTT시장 관계
4. 투자아이디어

더글로리와 스튜디오드래곤

스튜디오드래곤의 인기는 타의 추종을 불허한다. 대한민국 국민 중 드라마를 사랑하는 사람이라면 그리고 전 세계의 K드라마 시청자에게 스튜디오드래곤은 이미 믿고 보는 제작사가 되었다. 스튜디오드래곤이 제작하여 방영된 드라마는 드라마 라이트 유저에게 조차도 유명한 드라마들이 부지기수이다

잠시 스튜디오드래곤 제작 드라마들을 눈에 익혀보자

탄탄한 스토리와 영상미가 돋보였던 도깨비, 이 작품의 OST였던 Beautiful life는 지금도 노래방 선곡 상위권!

유독 아이유 배우를 좋아하는듯한 스튜디오드래곤 그리고 김선호를 벼락스타로 만들어준 차차차

어떤 작품은 출연배우끼리 결혼까지 성사시키기도 하고
아저씨 라는 키워드를 이슈화 하여 국민 눈물샘을 한없이 자극하기도 하고

무게 있는 출연배우 하나로 스토리를 풀어가기도 하며, 시대극도 한없이 아름답게 전개하기도 한다.

무명이던 배우를 작품 속에서 상한가를 만들어 단기 유명세에 시달리게 하기도 한다.

스튜디오드래곤은 CJ이엔엠의 드라마 사업본부가 물적분할 되어 설립된 회사 이며, 당사는 드라마를 포함, 스토리 기반의 컨텐츠 제작 및 부가사업에 특화 된 조직과 운영력을 갖고있다고 사업보고서에 나와있다.

더글로리는 화앤담픽쳐스에서 제작한 작품이고, 아쉽게도 이 기업은 비상장 기업이다. 그렇다면 아래 스튜디오드래곤 자회사들을 보자.

더글로리를 제작한 화앤담픽쳐스는 스튜디오드래곤의 자회사이며 100%의 지분 및 경영권을 갖고 있는 기업이다. 따라서 우리가 더글로리에 투자를 한다는건 곧 스튜디오드래곤에 투자를 하는 것이다. 그럼 스튜디오드래곤의 투자가치도 더글로리 할 수 있을까?

스튜디오드래곤 기업분석

스튜디오드래곤은 한때 당사 콘텐츠에 참여했던 배우들을 활용하여 NFT 민팅을 진행하기도 했다. 이는 디어로 라는 이름으로 크립토 닷컴을 통해 500개 한정 출시되었고 2D캐릭터에 당사 작품에 출현했던 배우들의 의상을 입혀 본인만의 개성을 표현할 수 있었다

이는 성황리에 종료되고 위조 NFT까지 발행되는 이슈에 스튜디오드래곤은 홈페이지에 이에대한 주의공지까지 하게 된다. 이만큼 스튜디오드래곤은 단지 드라마 제작 발행사가 아닌, 대중과 소통하고 콘텐츠에 스토리를 입혀 대중에게 사랑받는 기업이 되어 버린 것이다. 이것이 바로 강한 컨텐츠의 힘이다.

그럼 드라마 컨텐츠 기업의 매출 구조를 들여다보자 사실, 드라마 콘텐츠의 수익구조는 변동의 시기를 맞이하고 있다. 아래와 같이 드라마 편성에 따른 수익 비중은 점차 축소되고 판매에 대한 비중이 크게 증가하고 있음을 알 수 있다.

판매경로는 넷플릭스 디즈니 티빙과 같은 OTT에 판권을 판매하는 매출이며 주로 CJ이이엔엠을 통해 판매되고 있다.

여기서 대주주인 CJ이엔엠이 캡티브 마켓임과 동시에 CJ이엔엠을 통한 판매매출 비중은 조금씩 줄어드는 반면에 해외 OTT 쪽을 통한 판로가 증가함을 확인할수 있다.

계약작가 List는 드라마 생산판매 기업에 가장 중요한 요소이다. 김은숙 작가는 가장 대표작가이며, 그녀의 대표작을 나열해 보면 불새, 시크릿가든 여기까지는 내 또래 분들이 잘 알만한 작품이며 최근작품으로 태양의 후예, 미스터 선샤인, 도깨비 등이 있다. CJ이엔엠을 대표하는 작가이기도 하였으며, 지금은 스튜디오드래곤의 명실상부한 간판작가이다. 또한 이포스트의 주인공인 더글로리의 작가임을 기억하자

스튜디오 드래곤은 신인작가 발굴에도 총력을 기울이고 있다. 와이프와 울며 시청했던 슈룹이 신인작가의 데뷔작이었다니 놀라울따름.

CJ ENM, ‘오펜’으로 신인 창작자 발굴…드라마 ‘슈룹’부터 ‘형사록’까지

CJ ENM, 오펜으로 신인 창작자 발굴드라마 슈룹부터 형사록까지

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CJ ENM이 신인 창작자 발굴·육성 프로젝트 ‘오펜’을 통해 주요 드라마, 도서 흥행작을 선보이고 있다. CJ ENM에 따르면 ‘오펜’은 드라마·영화 창작 생태계 활성화와 신인 작가의 데뷔를 지원하는 신인 창작자 발굴·육성 프로젝트다. 오펜은 창작 지원금, 개인 집필실 제공, 멘토링·특강·현장 취재 지원, 시나리오 영상화, 제작사와 작가를 연결하는 비즈매칭까지 콘텐츠 제작 전 과정을 지원하고 있다.

오펜을 통해 2017년부터 지금까지 총 200명의 스토리텔러가 발굴된 가운데 최근 TV·온라인동영상서비스(OTT)·도서 등 콘텐츠 업계에서 오펜 출신 작가들의 콘텐츠가 시장에서 주목받고 있다고 CJ ENM 측은 설명했다. CJ ENM에 따르면 먼저 지난 15일 첫 방송, 2회 만에 수도권 가구 기준 최고 11.8%의 시청률을 기록한 tvN ‘슈룹’은 오펜 3기의 박바라 작가가 단독 집필했다.

‘슈룹’은 오펜 교육기간 중 스튜디오드래곤과 함께 기획·개발과정을 거쳐 탄생한 작품이라는 점이 눈길을 사로잡는다고 CJ ENM 측은 설명했다. 박바라 작가는 2019년 오펜 교육에서 진행했던 창덕궁 견학 및 역사학자 초빙 교육의 도움을 받아 ‘슈룹’을 기획했다고 밝혔다. 지난 7일 ‘슈룹’ 제작발표회에서 극 중 화령 역을 맡은 김혜수는 “‘슈룹’은 일단 대본이 너무나 재밌었고, 캐릭터가 매력적이었고, 톤 앤 매너가 신선했다. 처음 대본을 볼 때부터 몰입감이 대단했다”라고 평가하기도 했다.

기사발췌 내용과 같이 스튜디오드래곤이 국내 독보적인 드라마 왕국이 된 배경에는 튼튼한 작가 관리 및 육성 프로그램이 있기 때문인 것이다. 이는 뒤에 언급할 컨텐트 기업의 가장 중요한 벨류에이션이 된다.

재무제표를 보면, 드라마 제작사 중 이만큼 성장이 견고한 기업도 없다. 작년대비 매출, 영업이익, 순이익 모두 상승할 것으로 예측되며, 하지만 매 4분기의 실적이 좋지 않은 점이 공통 사항이다. 2022년 3분기 대비 반토막이 나버린 이익은 4분기에 길픽쳐스를 인수 함에 따른 PPA 상각 비용 반영 및 3분기 대비 편성감소에 따른 종영작 상각비 부담 증가가 원인으로 판단된다.

드라마 콘텐츠와 OTT시장 관계

공부를 하며 생각해 보니 가장 어려운 부분이다. 마냥 대중에게 사랑받는 드라마 작품을 다수 생산하고 있는 스튜디오드래곤에 대해 인기작 방영마다 주가가 오르고 내리고 할 것만 같았는데, 실상을 보고 나니 향후 드라마 콘텐츠 사업 종목에는 선뜻 손이 가지 않을 것 같다는 결론이다.

먼저 결론은 이렇다. 드라마콘텐츠로 수익을 내기 위해서는 제작비와 배우섭외에 대한 원가를 절약해야 함이 가장 중요하고, 그럼에도 불구하고 년간 다작을 해야 하며 시나리오와 작가에 대한 기대감이 커져 광고수익과 IP수익등으로 이윤이 많이 나야 한다.

현실적으로 보면 한해 다작 최댓값은 한계가 분명할 것이며, 배우들의 몸값과 제작비는 매년 물가상승률과 같이 증가할 것이다. 이를 결국 기타 사업으로 멘징 해야만 하는 상황이 오는데 그것이 바로 OTT사업자들과의, 적극적인 계약성사 및 해 회진 출 외엔 성장성이 정체될 수밖에 없다. 참고로 2000년대 한 회당 제작비는 5억이었지만 2020년대로 들어서며 편당 30~40억 수준으로 증가하였다 물론 제작편수도 20% 정도 증가 되었다.

세계 최고의 OTT인 넷플릭스의 Data를 확인해 보겠다. 신규 가입자 추세는 2022년 한 해 동안 전년대비 절반으로 감소한 걸 확인할 수 있다. 이는 업황의 몰락을 말하는 것이 아니라. OTT 사업자체가 과밀사업이 되며 합리적인 소비자들의 타 OTT로의 이동을 예상해 볼 수 있겠다. 개인들이 채널마다 월정액을 신청하고 즐긴다는 자체가 이시장도 정상이 아닌 것이라고 본다. 언젠가는 많은 OTT들이 통합될 것. 이유는 프로그램마다 OTT를 옮겨 다니는 행위가 시청자들이 너무 피곤한 환경이다

넷플릭스의 매출 및 영업이익을 보면 급격하게 성장한 OTT사업은 코로나 시기에 정점을 찍고 이젠 정체기에 접에 들었다. OTT에 낯선 시청자들이 하나둘씩 지상파에서 옮겨오기 시작했고 코로나 시기에 양질의 콘텐츠가 확산되며 OTT시장은 빠르게 성숙하였다. 그 후 영업이익은 감소추세로 돌아서고 있으며 넷플릭스의 주가 역시 크게 하락하였다.

이러한 상황을 극복하기 위해 넷플릭스는 아시아 시장을 공략코자 하고 있다 그러기 위해서는 K드라마가 그들의 원자재가 될 것이며 아시아 시장에 가장 익숙한 K드라마는 시장에 빠르게 침투할 수 있다.

위와 같이 북미 유럽의 시장은 처음부터 팽창되어 추가적인 가입자 유치가 어려운 상황이다 결국 OTT사업자 입장에서는 어느 정도 이상의 추가 가입자 유치하기엔 경쟁사가 너무 많아져버리기도 하였고 각국 국내 OTT사와도 경쟁해야 하기 때문이다. 반면에 아시아 시장의 가입자는 꾸준히 늘고 있다

투자아이디어

1. 단연 돋보이는 제작능력

스튜디오드래곤은 김은숙, 김은희, 노희경(2022년 11월 기준) 등 작가와 프로듀서 등 299명의 크리에이터를 보유하고 있다. 우수한 감독과 작가와의 계약을 통해 완성도와 작업성이 높은 콘텐츠를 제작한다. 또한 '오픈'을 통해 신인 작가를 발굴하고 있으며 막강한 컨텐츠 인재툴을 보유하고 있다. 이는 CJ대기업의 DNA를 갖추고 있기 때문이다.

스튜디오드래곤은 연간 30편 이상의 드라마를 제작할 수 있으며, 2023년까지 연간 35편의 드라마를 제작하는 것을 목표로 하고 있다.

이 가운데 TV 중심의 작품 19편과 OTT 중심의 작품 16편은 지난해보다 제작 횟수가 증가함에 따라 매출 증대가 기대되며 이외에도 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프리미엄 영상 등에서 10개의 동시 방송이 공개 예정이다. 작품제작 CAPA는 매출과 이익으로 직결된다. 그럼에도 PER, PBR은 현재 업계 PER중 바닥권에 자리하고있다. 물론 컨텐츠 업계의 PER자체가 40PER 이상을 받는 고벨류임은 감안해야 한다.

2. IP 확보

2022년 현재 207개의 IP를 보유하고 있으며, 드라마 IP 및 사업화 가능한 IP 요소 개발, 사업 기획 및 운영을 위한 IP 사업팀을 운영하고 있다. IP는 전시회, 상품 판매, 뮤지컬 등의 추가적인 사업을 가능하게 한다.

2021년 일본에서 '크래쉬 랜딩 온 유' 전시회를 열었고, 2019년 방송된 호텔델루나가 임시숙박업 상표를 출원해 이를 활용한 방탈출 카페를 만들었다. 드라마 IP를 확보했기 때문에 추가 수익 창출이 가능했다.

스튜디오드래곤은 작품의 출연진들의 캐릭터를 굳즈화 하여 IP보유를 통해 NFT 발행을 진행하여 10분 만에 500개의 NFT를 모두 판매하였다

다양한 장르의 작품을 생산하는 능력을 기반으로 IP보유를 통해 호텔 델루나, 비밀의 숲등 방탈출 및 크라임씬 카페를 론칭하여 흥행에 성공한다

3. 시즌제 작품 제작

보통 시즌2는 시즌1의 작업성과 인기를 인정받아야 제작이 가능하다. 시즌1의 흥행으로 시즌2를 제작할 수 있다면 흥행이 보장되는 만큼 시즌2의 제작비는 더 늘어난다. 여기에 회수율(생산비 회수율)도 높아져 제작사의 수익으로 이어질 수 있다.

이렇게 자회사 화앤담픽처스가 제작한 '더 글로리'는 지난해 12월 넷플릭스를 통해 공개됐으며, 2월 10일 기준 넷플릭스 글로벌 드라마 부문(글로벌 OTT 플랫폼 시청 순위 사이트) 7위에 랭크하였으며 방영한 지 꽤 되었음에도 불구하고, 2부를 기다리는 관심도는 지금까지 이어졌다.

2부 방영 일자를 미리 open 하고 1부 상영이 되었음에도 막강한 콘텐츠 흥행으로 드라마 종영 이후 급격하게 식어버리는 시장의 관심을 지속시킬 수 있었던 것이다.

그만큼 작품성과 재미로 시청자에게 인정을 받았으며 그만큼 시즌1의 성공은 시즌2에 대한 기대감을 높이고 시즌2 제작으로 이어질 수 있다. 그렇게 더글로리 시즌2 개봉일인 3월 10일까지 시즌1의 시청률은 계속 유지되며 콘텐츠 확산 역시 지속적으로 유지될 수 있었다.

2023년 넷플릭스 시리즈 라인업은 4화(경성 크리처 시즌1, 스위트 홈 시즌2, 걸스 저지, 더글러스 시즌2), 디즈니+ 1화(범죄 기록 시즌2)로 구성되어 있으며, 2024년 넷플릭스에서 총 5화가 예정되어 있다.

4. 글로벌 시장 진출

2021년 미국 드라마 제작사 스카이댄스미디어, 애플 TV+와 함께 'Big door prize' 공동 기획 및 제작을 통해 미국 드라마 시장에 진출했다. 미국 방송시장은 규모가 세계 1위로 제작비 등 제작시스템, 연출, 작가, 촬영기술 모두 큰 기회의 시장이다.

'Big door prize'는 2023년 상반기 개봉 예정으로, 한국기업으로는 최초로 미국시장에서 시리즈물을 최초 제작한 사례인 만큼 글로벌 시장에서 거는 기대감도 크다.

최초 서비스 오픈 이후 시리즈가 지속되면 매출과 이익이 확대될 것으로 전망된다. 그리고 작년에 라인 디지털 프런티어와 합작으로 설립한 '스튜디오 드래곤 재팬'을 통해 일본에서 방영도 기대할 수 있을 것이다. 일본에서 인지도가 높은 라인 디지털 프런티어의 오리지널 IP와 네이버 웹툰소스 IP가 일본 방송시장의 특성을 반영한 콘텐츠로 제작된다면 일본 드라마와 차별화도 가능할 것으로 보인다.

일본 넷플릭스 차트에서 국내 콘텐츠가 꾸준히 10위권 안에 드는 것도 긍정적인 요인이며 해외 가장 큰 시장인 미국과 아시아드라마의 본고장 일본에 진출하고자 하는 만큼 제작 능력을 높이며 글로벌 콘텐츠 제작사로 나아가는 기반이 될것이다.

또한, 중국 리오프닝이 기대되는 만큼 그간 수출되지 못하던 구 작품의 판매와 동시 방송을 통해 스튜디오드래곤 기업벨류는 한단계 상승하는 계기가 될 것이다.
한국 드라마는 2013년 '별에서 온 그대'가 회당 4만 달러 이상의 가격으로 중국 OTT 아이치에 판매됐고, 2016년 '태양의 후예'는 회당 25만 달러에 판매됐다. 3년 만에 시세가 6배 이상 올랐지만 아이치이는 투자비 대비 더 큰 성과를 거뒀다. 그만큼 구 작품의 판매가 스튜디오드래곤의 가장큰 수익 구조가 된다.

*스튜디오드래곤 드라마 편성보다 드라마 판매가 스튜디오드래곤 매출에 직접적인 영향을 보여주는 상관관계 그래프
작품보유량 증가 -> 판매량 증가 -> 매출의 직접적인 증가

*스튜디오드래곤 드라마 판매에 대한 국내, 해외 비중변화 추세와 매출의 기댓값을 보여주는 상관관계

오징어게임과 같은 K드라마 열풍으로 스튜디오드래곤과 같은 제작사들의 해외판매 비중이 크게 증가하고 있는 모습이며, 해외 OTT사업자들이 K드라마를 사랑하는 이유는 상대적으로 낮은 투자금(제작비) 대비 output(수익)이 매우 높은 것을 알고 있기 때문이다. 또한 K드라마는 K-pop과 함께 글로벌 콘텐츠가 되었다. 올해 스튜디오드래곤의 주가전망은 더글로리의 송혜교가 웃던 마지막 장면과 같지 싶다